Dijitalde sorun yaşayan işletmelerle konuştuğunuzda ilginç bir ortaklık görürsünüz. Kimse “hiçbir şey yapmadık” demez. Aksine, herkes bir şeyler yaptığını anlatır: web sitesi var, reklam veriliyor, sosyal medya hesapları aktif, bazen yazılım alındı, bazen ajans değiştirildi. Buna rağmen tablo aynı kalır: işler ya yerinde sayar ya da beklenen noktaya gelmez.
Bu noktada genellikle şu sorular sorulur:
“Yanlış ajansla mı çalışıyoruz?”,
“Reklam bütçesi mi az?”,
“Piyasa mı kötü?”,
“Müşteri profili mi değişti?”
Oysa asıl soru çoğu zaman hiç sorulmaz:
“Biz hangi kararı, neden aldık?”
Dijitalde yaşanan problemlerin büyük kısmı teknik değildir. Sunucu, yazılım, reklam paneli ya da araç eksikliğinden değil; küçük ama kritik kararların zincirleme şekilde yanlış alınmasından kaynaklanır. Bu kararlar tek tek bakıldığında masumdur. Ancak bir araya geldiklerinde işletmeyi fark edilmeden başka bir yola sokarlar.
Bu yazıda, sahada en sık karşılaşılan ve çoğu zaman geç fark edilen 6 temel karar hatasını detaylı şekilde ele alacağız. Amaç suçlu aramak değil; neden aynı döngünün tekrar tekrar yaşandığını netleştirmek.
En yaygın ve en yıkıcı hata budur. Dijital işler, işletmenin zihninde parçalara ayrılır:
Web sitesi “kurumsal iş”,
reklam “satış işi”,
sosyal medya “görünürlük işi”,
yazılım “operasyon işi” olarak görülür.
Bu ayrım işletme içinde mantıklı gibi durur. Ancak müşteri tarafında böyle bir ayrım yoktur. Müşteri için bunların hepsi tek bir deneyimdir. Reklamdan siteye gelen biri, sosyal medyada gördüğü dille sitede karşılaştığı dili kıyaslar. Tutarsızlık varsa güven kaybolur.
Gerçek hayatta çok sık görülen bir senaryo:
İşletme reklam verir, trafik gelir. Ancak web sitesinde net bir yönlendirme yoktur. Kullanıcı ne yapacağını anlayamaz ve çıkar. Sonuçta “reklam işe yaramadı” denir. Reklam kapatılır. Oysa sorun reklamda değil, reklamla site arasındaki karar kopukluğundadır.
Bu kopukluk sadece müşteri tarafında değil, içeride de görülür. Pazarlama bir şey yapar, satış başka bir şey söyler, operasyon bambaşka bir öncelikle ilerler. Dijital adımlar birbirini desteklemediği için yapılan her yatırım tek başına kalır.
Bu hatanın bedeli genellikle şudur:
Çok şey yapılır ama hiçbir şey tam çalışmaz.
Dijitalde hız kutsallaştırılmıştır. “Hızlı olalım”, “geri kalmayalım”, “rakip yaptıysa biz de yapalım” refleksi kararları şekillendirir. Bu da işletmeleri sürekli aceleyle adım atan ama neden adım attığını netleştirmeyen bir noktaya sürükler.
“Önce yapalım, sonra bakarız” yaklaşımı kısa vadede ilerleme hissi verir. Bir şeyler hareket eder, işler yapılır, ekip meşguldür. Ancak dijitalde atılan her adım, ileride başka adımların temelini oluşturur. Plansız atılan bir adım, sonradan geri dönülmesi zor bir yapı yaratır.
Örneğin:
Plansız bir şekilde seçilen bir yazılım, zamanla tüm operasyonun merkezine oturur. Ekip buna alışır, süreçler buna göre şekillenir. Bir yıl sonra bu yazılımın işletmeye uymadığı fark edilir ama değiştirmek artık çok zordur. Çünkü sorun sadece yazılım değil, ona bağlanan kararlardır.
Bu noktada işletme genellikle şunu söyler:
“Yanlış seçim yapmışız ama artık geri dönemeyiz.”
Bu cümle, aceleyle alınan kararların sessiz bedelidir.
Bir dijital adım atılır ama şu soru net değildir:
“Bu adım başarılı olursa ne değişmiş olacak?”
Telefon mu daha çok çalacak?
Form mu dolacak?
Satış süreci mi kısalacak?
Maliyet mi düşecek?
Bu sorular netleşmeden yapılan her iş, sonradan yorumlanamaz hale gelir. Aylar sonra “işe yaradı mı?” diye bakıldığında cevap bulanıktır. Çünkü başarı kriteri hiç tanımlanmamıştır.
Bu hatayı yapan işletmelerde sıkça şu cümle duyulur:
“Bir şeyler oldu ama tam anlayamadık.”
Oysa dijitalde belirsizlik, kontrol kaybı demektir. Kontrol kaybı da yanlış kararların fark edilmeden devam etmesine yol açar. Bir adımın sonuç üretip üretmediği bilinmediği için ya gereksiz yere devam edilir ya da aslında işe yarayan bir şey erken bırakılır.
Bu da işletmeyi sürekli deneme-yanılma döngüsüne sokar.
Bugün birçok işletmede veri vardır. Analytics kurulu, raporlar geliyor, tablolar hazırlanıyor. Ancak bu verilerin gerçekten kararları değiştirdiği çok nadirdir. Raporlar genellikle “bakılıp geçilen” dosyalar haline gelir.
Veri toplamak başlı başına bir değer değildir. Veri, ancak bir kararı değiştirdiğinde anlam kazanır. Aksi halde işletme için zihinsel bir yük haline gelir.
Örneğin:
Hangi sayfadan çıkılıyor bilinir ama neden çıkıldığı sorgulanmaz.
Hangi reklam tıklanıyor görülür ama neden dönüşmediği analiz edilmez.
Bu durumda işletme şuna inanır:
“Verimiz var, demek ki işin içindeyiz.”
Oysa veri karar üretmiyorsa, sadece karmaşa üretir.
Sonuç alınamadığında ilk refleks genellikle dış faktörleri suçlamaktır. Ajans, piyasa, müşteri profili, rekabet… Bunların hepsi bazen etkili olabilir. Ancak sorun sürekli dışarıda arandığında içerideki kararlar hiç sorgulanmaz.
Bu durum işletmeyi şu noktaya getirir:
Ajans değişir ama sonuç değişmez.
Araç değişir ama verim değişmez.
Kanal değişir ama tablo aynı kalır.
Çünkü değişmeyen tek şey vardır: karar alma biçimi.
Bu fark edilmediği sürece işletme aynı döngüyü tekrar tekrar yaşar.
Günlük iş yükü, acil talepler ve operasyonel baskı içinde işletmeler nadiren durup şunu sorar:
“Biz ne yapıyoruz ve bu yaptıklarımız bir yere gidiyor mu?”
Bu soru sorulmadığında dijital işler ilerler ama yönsüzdür. Yönsüz ilerleme kısa vadede hareket hissi yaratır, uzun vadede ise yorgunluk ve tatminsizlik üretir.
Büyük resme bakılmadığında, yanlış kararlar erken fark edilmez. Fark edildiğinde ise genellikle iş işten geçmiş olur.
Bu altı hatanın hiçbiri cehaletten kaynaklanmaz. Çoğu iyi niyetle, hızlı olmak için ya da “geri kalmamak” adına alınmış kararlardır. Ancak dijitalde fark yaratan işletmeler daha çok şey yapanlar değil, daha az ama daha bilinçli karar alanlardır.
İşler yolunda gitmediğinde çözüm çoğu zaman daha fazla araç, daha fazla bütçe ya da daha fazla hareket değildir.
Çözüm, dönüp şu soruyu sormaktır:
“Biz hangi kararı yanlış aldık ve neden?”
Worldwide (English) 
